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超市貨架暗藏的秘密
來源于：本站 更新時間:2012-4-6 下午 06:23:05 點擊量：
俗話說，“商場如戰場”。在琳瑯滿目的商品背后，在逛超市、上飯館、買家具等種種日常消費過程中，商家與消費者其實一直在博弈。因為商家為了賺更多，使出渾身解數，悄悄布下“機關”；而消費者更是精打細算，希望花最少的錢買到更多的東西；這場暗戰既考驗心理又考驗智慧。為了知己知彼，從本期“身邊經濟學”開始，我們將推出“解碼”系列報道，尋找商家營造的“玄機”，抽絲剝繭地解讀，共同精明地消費。
為什么逛完超市，最后買的總比預先想的要多？為什么試吃了，就忍不住要買？難道在我們每次消費行為的背后都有一只“看不見的手”在操縱？
本期身邊經濟學特邀吉林工商學院管理學教授李叔寧，吉林省仁愛心理咨詢中心主任、國家高級心理咨詢師申仁淑兩位心理學、營銷學方面的專家帶你體驗一次不一樣的超市購物經歷，從中揭示的答案或許會讓你大吃一驚：超市里所有的一切——從貨架擺放、廣告、燈光、音樂，看似隨意，其實都經過了精心設計，目的只有一個，就是讓您停留更長時間花掉更多的錢。
消費心理“解碼”
去超市為什么買的總比預算多？普通消費者有哪些消費心理？吉林省仁愛心理咨詢中心主任、國家高級心理咨詢師申仁淑與記者一起逛超市，現場破解消費心理“密碼”。
花的錢總比計劃多，有木有？
去超市前，記者只打算買奶粉。而且考慮的是，上午10時許，超市收銀臺的人不會多。可進到超市里，就有些不由自主了。除了奶粉外，紙尿褲、廚房巾、小餅干、酸奶、香薰腸等計劃外的東西買了不少。本打算買一樣東西，結果卻買了七八樣。記者當日在該超市的購物清單：奶粉64.2元、紙尿褲12元，廚房巾9.9元，指甲鉗6.9元，插座套4.5元，小餅干1元，酸奶14.3元，香薰腸7.27元，合計120元，超預算55.8元。
■心理學分析
潛意識作祟 進超市就多逛多買
有研究表明，超市購物中60%左右屬于計劃購買，40%左右屬于沖動購買。從消費心理看，人們在進入超市的那一刻起，就存在一個潛在的心理意識，認為除了自己要買的東西以外，還有其他值得購買的東西，所以只要時間允許，會不由自主地多停留多看，這就造成本打算去超市買一盒奶粉，最后變成在超市里慢慢逛，越是慢慢逛，越會感覺自己這也需要，那也需要，不知不覺，購物車就裝滿了。
■一句話提示
捂好你的錢包，快速找到你要買的東西，盡量不要東瞧西看，付賬走人是上策！
看到打折邁不動步，有木有？
在本次購物過程中，酸奶本不在記者的購買計劃中，但因為商家正在搞促銷，原本“買6贈2”已經很誘人，促銷員又往上面捆綁了4盒，變成了“買6贈6”。看到很多人都在買，不買真的不甘心。況且促銷員還說贈品限量。記者此時的想法是：不管那么多，先拿下再說！從進超市、到出門結賬，讓記者經歷“買與不買”思想斗爭的商品還有很多。包括滿35元送杯子、滿70元送一個手提袋的麥斯威爾咖啡；買一包送杯子、買兩包送手提袋的奧利奧餅干等等。
■心理學分析
從眾心理 排隊撿個便宜先
隨機消費也分智慧型和沖動型兩種。前者雖然也是超計劃購買，但其購買的商品兼顧當時打折促銷以及自己所需；后者則不同，家里本來同類型的商品已經很多了，完全不需要，但就是出于“從眾心理”，看到打折促銷先排隊撿個便宜再說。
■一句話提示
商家促銷何其多，你不可能都拿下，先挑打折力度最大而且當下最需要的買。就像教育孩子需要采用“延遲滿足”的方式一樣，成年人也要身體力行理性消費。
試吃了就忍不住要買，有木有？
此次購物過程中，記者購買了一款香薰腸，就是因為促銷員熱情洋溢地提供了一口試吃品。“不買沒關系，嘗一口也不管你要錢。”看到對方一臉熱情，實在不好意思不給面子，心想嘗嘗也無妨。可嘗過了，味道還可以不說，實在做不到拉下臉扭頭就走，只好買啦。
■心理學分析
損失厭惡+虧欠心理導致
免費的體驗，絕大多數時候正是通往消費的開端。人的心理當中有一項共性的特征——損失厭惡。人們總是傾向于盡可能讓這種損失風險降到最低甚至消失。而免費的物品和服務正好消除了人們的后顧之憂，契合了人們的這種心理。同時，由于消費者享受到免費服務后會產生“虧欠心理”，故很容易誘使人們做出非理性的購買選擇。
■一句話提示
千萬不要在餓肚子的時候逛超市。美食會在那個時候變得格外誘人，想抵抗誘惑就變得難上加難了。再說，要記住“天下沒有免費的午餐”。
營銷策略“解碼”
“從貨架的陳列方式、燈光的安排、背景音樂的采用，超市里的這一切看似隨意，其實從營銷學的角度上看，都是有講究的。有研究表明，消費者的停留時間跟超市營業額成正比，怎樣才能讓消費者在店里停留更長時間、購買更多的商品，這是商家重點考慮的問題。”擔任多家大型超市營銷顧問的吉林工商學院管理學教授李叔寧在接受本報采訪時說。
之一陳列“密碼”
貨架“黃金段”商品利潤高
超市商品擺放的位置是很有講究的。成年人的平均身高在1.6m~1.75m之間，而商家從這個角度出發，將貨架上距離地面0.6m~1.75m、與顧客視線呈30度角的位置視為“黃金段”。因為這個位置是消費者觸手可及的范圍，也是拿取物品最舒服的一個區間。
除“黃金段”之外，貨架上的區域還有上段和下段。一般上下段較多地擺放低利潤的商品。其中，上段通常是剛進貨暫時擺放在那里的“進倉商品”，比如剛進貨的牛奶；下段是消費者較熟悉的、選擇余地不是很大的低價低利潤商品，比如袋裝醬油、袋裝醋等；中間段是黃金段，較多的擺放利潤豐厚、獨家代理的自主品牌商品。這類商品是商家的主要利潤源，“黃金段”也是一些新品和促銷品的主要陳列區。
例證：
以南湖大路上的某超市為例，該超市醋的陳列架上，最底層的袋裝產品，普遍價位在1元/袋~2元/袋，而中段區域的瓶裝醋，普遍價位在5元/瓶~15元/瓶。
“先進先出”
新鮮食品最靠里
商家的陳列原則還強調視覺沖擊和美觀。通常包括三種方式：一是橫向排列。通過拉大排面提高視覺沖擊力，刺激消費者購買。比如階段性促銷商品、洗滌用品較多使用這種方式；二是垂直排列。整個貨架上全是某個品牌的商品，給人一種同品牌多種商品可供選擇的感覺，每種都能得到消費者重視；三是交叉排列。同一商品在不同貨架上都能看到，這是一個不斷強化的過程。比如一些小件商品，在其所屬區域會有，同時也會出現在出口處、電梯扶手處等。
最值得留意的是，食品區域擺放通常會遵循“先進先出”原則。比如冰柜里面最下層的食品最新鮮，貨架上最里面的最新鮮。
例證：
重慶路某超市，陽春乳業的苗條磚純羊奶7.5元/盒，擺放在貨架第二層位置的幾盒產品，生產日期為2011年11月26日，而上層需要稍微踮腳拿取的產品生產日期則是2012年1月4日。該產品保質期為“常溫儲存6個月”。
“促銷區”商品未必真便宜
除貨架陳列外，超市的陳列方式還有很多種，包括：1.端頭促銷。即貨架兩端的區域，因為消費者在轉彎過程中更多留意此區域；2.地堆方式。一般過道寬敞處，給人感覺貨品展示豐滿，加上廣告展示，大家習慣認為地堆商品很便宜，其實不然。這里陳列的商品或許不及貨架上其他商品價格更優；3.收銀線。消費者在等待付款過程中，沒想買的不由自主就買了；4.自動扶梯兩側。很多商品是間隔擺放的。消費者在扶梯行進過程中，唯恐自己買不到，引發沖動消費的幾率大。
例證：
同志街某超市，電梯扶手處，有十多款商品包括濕巾、小餅干、口香糖、紙巾、四聯包襪子、小零食等。價格普遍在10元以內。
■其他陳列“密碼”：
（1）關聯商品近距離擺放售賣。比如月餅展銷區在紅酒區附近，而婦女用品與兒童用品放在一起出售。
（2）利用燈光以“色”誘人。比如肉類常用粉紅色燈光、蔬菜用偏綠色燈光、面包類則常用黃色燈光、海鮮類常用藍色燈光。
之二促銷“密碼”
捆綁銷售或許“加量也加價”
捆綁銷售是商家較常用的促銷方式。商家采用這種促銷方式的目的主要有兩個：一是用目前銷量好的產品帶動“滯銷品”或“臨期產品”（臨近保質期產品）的銷量；另一個就是用禮盒、大包裝去增加銷量。因為消費者習慣買大包裝，誤認為大包裝一定便宜實惠，商家往往會利用這一消費心理，有些大包裝產品“加量也加價”，反倒不便宜。
例證：
重慶路某超市，美贊臣安兒寶全新三袋裝1.2千克（400克×3）205元，而400克一盒裝產品64.2元。相比之下，選擇后者小包裝產品更劃算。三盒可省12.4元。
定價上的“暈輪效應”
通常超市會使用“招徠價格”，將一部分食品、日用品等消費者所熟悉的商品定出低價，讓人感覺這家超市的價格比較便宜，并會不自覺地以為所有東西都便宜。
但實際情況是，一些消費者不經常購買、不熟悉的商品或許定價就要高于別家。這在心理學上被稱為“暈輪效應”。
例證：
家住東嶺南街的李女士告訴記者，3月17日一早，她聽說附近的一家大超市大白菜特價1.76元/千克，價格比當日早市還要低一些，就匆匆趕去搶購。結賬時，她發現，共計支出140元。其中白菜只花了5.6元。
■其他促銷“密碼”：
（1）搭贈商品。很多消費者沖著贈品購買，導致非理性消費。
（2）降價促銷。先問降價原因是什么，尤其是食品，需格外關注產品保質期問題。看是否是“臨期產品”。
（3）氛圍烘托。通過背景音樂、溫度、氣味、色彩等手段的烘托效果，讓消費者置身于某種特定氛圍中，調動購物情緒。常見于節日促銷。
■問問經濟學
作為微觀經濟學研究領域的一部分，消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品及服務過程中所發生的心理活動特征和行為規律的科學。
從營銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。
人們很多看似荒誕的經濟行為，其實背后都有一只“看不見的手”在操縱，它無時無刻不在影響著我們的生活。
研究人的行為規律，本來就是經濟學永恒不變的主題。行為經濟學跟每個人相關，跟每個企業相關。它有時候像那個說出皇帝沒有穿衣服的孩子，雖然道明了真相，但是人們在面對真相的時候多少有點兒尷尬。
本報記者 黃艷麗
為什么逛完超市，最后買的總比預先想的要多？為什么試吃了，就忍不住要買？難道在我們每次消費行為的背后都有一只“看不見的手”在操縱？
本期身邊經濟學特邀吉林工商學院管理學教授李叔寧，吉林省仁愛心理咨詢中心主任、國家高級心理咨詢師申仁淑兩位心理學、營銷學方面的專家帶你體驗一次不一樣的超市購物經歷，從中揭示的答案或許會讓你大吃一驚：超市里所有的一切——從貨架擺放、廣告、燈光、音樂，看似隨意，其實都經過了精心設計，目的只有一個，就是讓您停留更長時間花掉更多的錢。
消費心理“解碼”
去超市為什么買的總比預算多？普通消費者有哪些消費心理？吉林省仁愛心理咨詢中心主任、國家高級心理咨詢師申仁淑與記者一起逛超市，現場破解消費心理“密碼”。
花的錢總比計劃多，有木有？
去超市前，記者只打算買奶粉。而且考慮的是，上午10時許，超市收銀臺的人不會多。可進到超市里，就有些不由自主了。除了奶粉外，紙尿褲、廚房巾、小餅干、酸奶、香薰腸等計劃外的東西買了不少。本打算買一樣東西，結果卻買了七八樣。記者當日在該超市的購物清單：奶粉64.2元、紙尿褲12元，廚房巾9.9元，指甲鉗6.9元，插座套4.5元，小餅干1元，酸奶14.3元，香薰腸7.27元，合計120元，超預算55.8元。
■心理學分析
潛意識作祟 進超市就多逛多買
有研究表明，超市購物中60%左右屬于計劃購買，40%左右屬于沖動購買。從消費心理看，人們在進入超市的那一刻起，就存在一個潛在的心理意識，認為除了自己要買的東西以外，還有其他值得購買的東西，所以只要時間允許，會不由自主地多停留多看，這就造成本打算去超市買一盒奶粉，最后變成在超市里慢慢逛，越是慢慢逛，越會感覺自己這也需要，那也需要，不知不覺，購物車就裝滿了。
■一句話提示
捂好你的錢包，快速找到你要買的東西，盡量不要東瞧西看，付賬走人是上策！
看到打折邁不動步，有木有？
在本次購物過程中，酸奶本不在記者的購買計劃中，但因為商家正在搞促銷，原本“買6贈2”已經很誘人，促銷員又往上面捆綁了4盒，變成了“買6贈6”。看到很多人都在買，不買真的不甘心。況且促銷員還說贈品限量。記者此時的想法是：不管那么多，先拿下再說！從進超市、到出門結賬，讓記者經歷“買與不買”思想斗爭的商品還有很多。包括滿35元送杯子、滿70元送一個手提袋的麥斯威爾咖啡；買一包送杯子、買兩包送手提袋的奧利奧餅干等等。
■心理學分析
從眾心理 排隊撿個便宜先
隨機消費也分智慧型和沖動型兩種。前者雖然也是超計劃購買，但其購買的商品兼顧當時打折促銷以及自己所需；后者則不同，家里本來同類型的商品已經很多了，完全不需要，但就是出于“從眾心理”，看到打折促銷先排隊撿個便宜再說。
■一句話提示
商家促銷何其多，你不可能都拿下，先挑打折力度最大而且當下最需要的買。就像教育孩子需要采用“延遲滿足”的方式一樣，成年人也要身體力行理性消費。
試吃了就忍不住要買，有木有？
此次購物過程中，記者購買了一款香薰腸，就是因為促銷員熱情洋溢地提供了一口試吃品。“不買沒關系，嘗一口也不管你要錢。”看到對方一臉熱情，實在不好意思不給面子，心想嘗嘗也無妨。可嘗過了，味道還可以不說，實在做不到拉下臉扭頭就走，只好買啦。
■心理學分析
損失厭惡+虧欠心理導致
免費的體驗，絕大多數時候正是通往消費的開端。人的心理當中有一項共性的特征——損失厭惡。人們總是傾向于盡可能讓這種損失風險降到最低甚至消失。而免費的物品和服務正好消除了人們的后顧之憂，契合了人們的這種心理。同時，由于消費者享受到免費服務后會產生“虧欠心理”，故很容易誘使人們做出非理性的購買選擇。
■一句話提示
千萬不要在餓肚子的時候逛超市。美食會在那個時候變得格外誘人，想抵抗誘惑就變得難上加難了。再說，要記住“天下沒有免費的午餐”。
營銷策略“解碼”
“從貨架的陳列方式、燈光的安排、背景音樂的采用，超市里的這一切看似隨意，其實從營銷學的角度上看，都是有講究的。有研究表明，消費者的停留時間跟超市營業額成正比，怎樣才能讓消費者在店里停留更長時間、購買更多的商品，這是商家重點考慮的問題。”擔任多家大型超市營銷顧問的吉林工商學院管理學教授李叔寧在接受本報采訪時說。
之一陳列“密碼”
貨架“黃金段”商品利潤高
超市商品擺放的位置是很有講究的。成年人的平均身高在1.6m~1.75m之間，而商家從這個角度出發，將貨架上距離地面0.6m~1.75m、與顧客視線呈30度角的位置視為“黃金段”。因為這個位置是消費者觸手可及的范圍，也是拿取物品最舒服的一個區間。
除“黃金段”之外，貨架上的區域還有上段和下段。一般上下段較多地擺放低利潤的商品。其中，上段通常是剛進貨暫時擺放在那里的“進倉商品”，比如剛進貨的牛奶；下段是消費者較熟悉的、選擇余地不是很大的低價低利潤商品，比如袋裝醬油、袋裝醋等；中間段是黃金段，較多的擺放利潤豐厚、獨家代理的自主品牌商品。這類商品是商家的主要利潤源，“黃金段”也是一些新品和促銷品的主要陳列區。
例證：
以南湖大路上的某超市為例，該超市醋的陳列架上，最底層的袋裝產品，普遍價位在1元/袋~2元/袋，而中段區域的瓶裝醋，普遍價位在5元/瓶~15元/瓶。
“先進先出”
新鮮食品最靠里
商家的陳列原則還強調視覺沖擊和美觀。通常包括三種方式：一是橫向排列。通過拉大排面提高視覺沖擊力，刺激消費者購買。比如階段性促銷商品、洗滌用品較多使用這種方式；二是垂直排列。整個貨架上全是某個品牌的商品，給人一種同品牌多種商品可供選擇的感覺，每種都能得到消費者重視；三是交叉排列。同一商品在不同貨架上都能看到，這是一個不斷強化的過程。比如一些小件商品，在其所屬區域會有，同時也會出現在出口處、電梯扶手處等。
最值得留意的是，食品區域擺放通常會遵循“先進先出”原則。比如冰柜里面最下層的食品最新鮮，貨架上最里面的最新鮮。
例證：
重慶路某超市，陽春乳業的苗條磚純羊奶7.5元/盒，擺放在貨架第二層位置的幾盒產品，生產日期為2011年11月26日，而上層需要稍微踮腳拿取的產品生產日期則是2012年1月4日。該產品保質期為“常溫儲存6個月”。
“促銷區”商品未必真便宜
除貨架陳列外，超市的陳列方式還有很多種，包括：1.端頭促銷。即貨架兩端的區域，因為消費者在轉彎過程中更多留意此區域；2.地堆方式。一般過道寬敞處，給人感覺貨品展示豐滿，加上廣告展示，大家習慣認為地堆商品很便宜，其實不然。這里陳列的商品或許不及貨架上其他商品價格更優；3.收銀線。消費者在等待付款過程中，沒想買的不由自主就買了；4.自動扶梯兩側。很多商品是間隔擺放的。消費者在扶梯行進過程中，唯恐自己買不到，引發沖動消費的幾率大。
例證：
同志街某超市，電梯扶手處，有十多款商品包括濕巾、小餅干、口香糖、紙巾、四聯包襪子、小零食等。價格普遍在10元以內。
■其他陳列“密碼”：
（1）關聯商品近距離擺放售賣。比如月餅展銷區在紅酒區附近，而婦女用品與兒童用品放在一起出售。
（2）利用燈光以“色”誘人。比如肉類常用粉紅色燈光、蔬菜用偏綠色燈光、面包類則常用黃色燈光、海鮮類常用藍色燈光。
之二促銷“密碼”
捆綁銷售或許“加量也加價”
捆綁銷售是商家較常用的促銷方式。商家采用這種促銷方式的目的主要有兩個：一是用目前銷量好的產品帶動“滯銷品”或“臨期產品”（臨近保質期產品）的銷量；另一個就是用禮盒、大包裝去增加銷量。因為消費者習慣買大包裝，誤認為大包裝一定便宜實惠，商家往往會利用這一消費心理，有些大包裝產品“加量也加價”，反倒不便宜。
例證：
重慶路某超市，美贊臣安兒寶全新三袋裝1.2千克（400克×3）205元，而400克一盒裝產品64.2元。相比之下，選擇后者小包裝產品更劃算。三盒可省12.4元。
定價上的“暈輪效應”
通常超市會使用“招徠價格”，將一部分食品、日用品等消費者所熟悉的商品定出低價，讓人感覺這家超市的價格比較便宜，并會不自覺地以為所有東西都便宜。
但實際情況是，一些消費者不經常購買、不熟悉的商品或許定價就要高于別家。這在心理學上被稱為“暈輪效應”。
例證：
家住東嶺南街的李女士告訴記者，3月17日一早，她聽說附近的一家大超市大白菜特價1.76元/千克，價格比當日早市還要低一些，就匆匆趕去搶購。結賬時，她發現，共計支出140元。其中白菜只花了5.6元。
■其他促銷“密碼”：
（1）搭贈商品。很多消費者沖著贈品購買，導致非理性消費。
（2）降價促銷。先問降價原因是什么，尤其是食品，需格外關注產品保質期問題。看是否是“臨期產品”。
（3）氛圍烘托。通過背景音樂、溫度、氣味、色彩等手段的烘托效果，讓消費者置身于某種特定氛圍中，調動購物情緒。常見于節日促銷。
■問問經濟學
作為微觀經濟學研究領域的一部分，消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品及服務過程中所發生的心理活動特征和行為規律的科學。
從營銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。
人們很多看似荒誕的經濟行為，其實背后都有一只“看不見的手”在操縱，它無時無刻不在影響著我們的生活。
研究人的行為規律，本來就是經濟學永恒不變的主題。行為經濟學跟每個人相關，跟每個企業相關。它有時候像那個說出皇帝沒有穿衣服的孩子，雖然道明了真相，但是人們在面對真相的時候多少有點兒尷尬。
本報記者 黃艷麗
